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步步高开始有资本下大棋 战略布局大西南

2013/5/28 9:11:52 来源: 中国商报·超市周刊

2013年5月17日在步步高的发展历程中注定是一个特殊的日子。

  这一天,步步高集团旗下最新一代城市综合体——步步高广场正式入驻柳州地王国际财富中心。与这之前立足于中小城市,积极采取密集开店模式不同的是:柳州是广西区仅次于省会南宁的第二大城市。

  抢点柳州,战略布局大西南下的是与湘赣两省“农村包围城市”截然不同的棋。

  2012年步步高年报显示净利润和销售收入同比均有大幅上涨,销售收入突破百亿元大关。

  这一成绩预示着步步高有了下大棋的资本。

  棋局变了!

  单业态时代:一个领先二三线城市的商业概念

  人们都知道步步高运用超市模式在三四线城市“尝到了甜头”,但却很少有人会换个方向思考问题。从90年代就开始做超市的企业很多,为什么只有步步高能在三四线城市获取利好?答案很简单:魄力!

  让我们把时光定格在1995年。

  就是在这一年的3月,步步高商业连锁股份有限公司成立了。

  我国的连锁超市从20世纪90年代初的掀起到现在,在短短的十几年内已走过了从萌芽到成熟的过程,并逐渐成为中国零售业的主流业态。于是超市成了一个大家都耳熟能详的概念。所以我们很难想象,1995年,超市概念对于以小商铺形式为主要商业模式的二三线城市来说意味着什么。那种消费者自我服务、敞开式的自选售货形式对于三四线城市平民来说,是新鲜的趣味的,是极具价值引领的。

  人们都知道步步高运用超市模式在三四线城市“尝到了甜头”,但却很少有人会换个方向思考问题。从上世纪90年代就开始做超市的企业很多,为什么只有步步高能在三四线城市获取利好?答案很简单:魄力!

  上世纪90年代,三四线城市与一线城市的差距不止于商业环境、商业模式。更大的差距还在于教育、文化、政治等各个方面。特别在人口素质上,三四线城市与一线城市的差距并非一星半点。在当时,即便是临街小商铺经营主都常常因为发生盗窃事件抱怨消费者“素质太低”,更何况是一个以自我服务、自选售货为主的超市呢。在这种情况下,步步高敢为天下先入主三四线城市,虽然占尽了先机,但仍然让一些同行为其“捏了一把汗”,并认为“前途未可意料”。

  1995年12月24日,湖南湘潭解放路店开业;1996年湘潭岳塘店、广云店开业;1997年9月7日湘潭板塘店开业;1998年1月湘潭岚园店、湘乡正大店开业……步步高出乎所有人的意料,三四线城市的发展之路偏偏走得很顺。

  正如步步高的董事长王填提出的“田忌赛马”理论一样,步步高的理念是哪里有需求就到哪里,而不是哪里有困难就躲到别的地方。的确,在三四线城市发展超市模式麻烦不少,但有了麻烦就解决麻烦,这才是一个有魄力的企业应该具备的态度。

  为此,步步高做出了努力,逐渐形成了一套适合三四线城市的超市运作规范:一是三四线城市增值空间大,随着国家进行西部大开发的战略打响,城乡一体化的步伐加快, 立足于三四线城市的步步高,在这一历史机遇下,进入了发展的快车道。二是每个企业发展初期都会呈现管理粗放的特点,而这一特点在一线城市的文化背景下,会成为企业深度发展的瓶颈。三是价值引领。三四线城市平民与一线城市平民比起来,的确在教育程度上有不小的差距,但超市模式依托的是消费需求,教育程度对商业模式的影响其实微乎其微。相比较而言,三四线城市平民比较一线城市,更显淳朴更容易进行价值观引领。同时步步高超市引进了电子监控、电子扫面等技术手段,很好地起到了监督消费者的作用。

  据步步高官方数据显示,自从1995年公司成立以来,先后在湖南、江西多个二三线城市开办连锁超市100多家。1999年我国WTO后,当沃尔玛等企业在一线城市享受“超级商业蛋糕”时,步步高却在像湘潭这样的三四线城市“滚雪球”,逐渐做大自己。去年年底,步步高进入湖南吉首,抢滩湖南省最后一个市州,由此,立足湖南的“三四线计划”实现了完胜。

  无疑,步步高的确找到了一条适合自身发展的道路。

  双核时代:两种模式相辅相成,轻松化解并购危机

  2008年6月19日上午9时步步高在深圳深南中路5404号深交所三楼正式挂牌上市。正如王填说的“一个企业的伟大梦想从现在开始”,步步高的“零售传奇”开始了。

  与商场概念比较起来,超市是小众的低端的草根的。一个企业以此作为起点,显得最合适宜。

  然而随着社会化程度的加深,一方面步步高本身从企业规模到企业资产都取得长足的进展,走出三四线城市,融入到更深更广的市场竞争中去,成了企业发展的必然趋势。另一方面,消费者购买能力逐渐提升,高端需求增长,单一超市模式已不能满足消费需求。

  为满足消费者的基本物质生活需求,步步高一如既往地将二三线城市超市运营当作是“看家本领”,继续深耕密植。同时,为满足一些高端消费者的需求,步步高整合了国内一些著名的品牌产品,开启了商城模式。

  2005年,步步高更是远走江西,在株洲开始了战略性的调整。

  虽然步步高的“江西计划”未能收到很好的效果,但是通过“超市+商场”的“双核驱动模式”的“试水”,步步高面对不同层面、不同地域、不同教育文化背景的受众,了解和掌握了多元化、个性化的需求动态,为后期向多业态发展奠定了基础。

  其实,市场发展到一定程度必将出现一次大整合,如果继续坚持小众草根的道路,就必然成为别的企业并购事件的“盘中餐”。

  尤其是加入WTO后,零售商圈的发展和变化一日千里,沃尔玛、家乐福国际大超市强势进入中国市场,给本土超市带来了前所未有的冲击,步步高当然不会例外。另一方面,商业继续上扬趋势。这就给习惯于四平八稳带来了新考验,也带来了新机遇。自我改变成步步高发展进程中的必然的道路。

  早在2003年,当步步高董事长王填感到“被人盯上”时,便开始考虑,原来“以点带面,逐步深化”的那一套粗放型的管理模式已经行不通。于是步步高被“逼上梁山”,开始走集约经济型的管理之路。一方面加大内部员工培训力度,以实现内部驱动力的提升。2009年,为有效促进公司发展,步步高不惜从沃尔玛、家乐福挖了两名高管,又聘请NoelTrinder先生为公司超市事业部首席执行官,组建一只由14名外籍高管组成的超市零售梦之队。外国人将以一个整体团队的形式植入到公司高级管理层,这在国内零售业,是极其罕见的,这也显示出公司高层改革的决心和魄力。

  引进国际管理团队后,王填信心十足,提出了“五年内全国领先”的企业规划,而股民们对此也似乎信心十足,步步高股票开始一路看涨。

  多业态时代:从电商的“十面埋伏”中突围

  虽不能断言步步高转型多业态一定与电子商务行业的发展有关,但当我们看到一个个实体企业在电商冲击下走向末路,再来反观步步高最近的发展动向,便可以知道,步步高走多业态发展之路既是必然选择,也是步步高高层主观能动性的一次超常发挥。

  “商品品类选择是步步高汇米吧便利店避免同质化竞争的首要,快速、便捷是一切商品和服务的生命,年轻人来便利店是要节省时间购物的,从汇米吧摩天一号开始,今年我们将在长沙开出近100家这样的城区便利店,让每个进入汇米巴便利店的顾客都能享受三分钟解决购物需求的快乐!” 正如步步高集团党委书记、副总裁陈志强在汇米吧摩天一号开业时接受记者采访时说的那样,
  步步高汇米吧便利店要做的是速度。

  步步高认为,随着人们的生活节奏越来越快,就业压力越来越大,快速购物成了一种新的需求。

  要说快,当下最快速的零售模式恐怕莫过于B2C电商平台,利用互联网优势和现代物流的便利,实现“导弹式购销”,这样的速度已经开始让王填们不得不侧目。于是步步高走上了从“双核”向“全业态”的发展的新征途。

  虽不能断言步步高转型多业态一定与电子商务行业的发展有关,但当我们看到一个个实体企业在电商冲击下走向末路,再来反观步步高最近的发展动向,便可以知道,步步高走多业态发展之路既是必然选择,也是步步高高层主观能动性的一次超常发挥。

  2003年,淘宝网开启了一个电子商务时代。2009年,阿里巴巴集团CEO马云说:五年之内不做电子商务,五年后你会后悔。比尔·盖茨也断言:21世纪要么电子商务,要么无商可务。当网络信息化技术使得需求的远程交互成为了可能,消费者的选择面变广,商品分类变得越来越细,产品和服务种类越来越多。多元化需求使得企业的发展出现了多种可能,单一的或者双核的商业模式,都不太适合当前经济的大气候,不适合企业自身的发展。

  尤其上市后,原先的“双核模式”已经不能满足步步高的发展需要,只有突出电商们构建的“十面埋伏”,步步高才能真正构建属于自己的全业态商业模式。

  在这种商业模式下,步步高开始构建自己的B2C电商平台、官方网站、购物中心、连锁超市、百货商场。既要做精又要做广,既满足草根需求又致力高端销售,既注重基础业务又得寻找新的增长点。步步高集团旗下“多业态”发展迅猛,如美采平价、家什居、太楚餐饮、汇米巴便利店和今年四月开启的城市生活广场业态满足不同层次的消费需求。

  近日,步步高又宣布入驻广西柳州,开始了继“东征江西”之后的又一次跨省战略。然而与在江西时不同的是,此次在广西柳州步步高要做到更广泛更立体更综合。

  王填给步步高定了一个五年计划,即五年内将步步高营业额拉动到300亿。而要实现这个计划,向外拓展则是必然。据步步高高层透露,今年公司还将继续向四川、重庆等地进发,二三线城市依然是步步高的主战场。

  的确,如果步步高的电商网络真的建立起来,对于步步高这样的以二三线城市节点为主占城的企业来说,或可成为最大的制胜法宝。步步高的积极触网,一方面是其销售渠道的重要拓展,另一方面与别的电商比起来,步步高在传统零售行业的丰富经验,使得因线下体验驱动的线上交易增量逐渐攀升。

  另一方面,二三线城市毕竟受环境人文等因素的影响,员工素质普遍不高,特别是在步步高引进国际团队后,这一矛盾开始凸显出来。同时,因二三线城市居民的消费观念限制了步步高的深度发展。可以说,步步高入驻柳州可以说是步步高打响“一线城市战役”的信号弹,“大西南计划”正式启动,是王填“中国的沃尔玛”构想中最关键的一步棋。

  18年的筚路蓝缕,18年的发展历程,步步高造就了一个全业态“零售传奇”,而这个传奇本身,就是一种商业的正能量。

  不管最后王填300亿的营业额计划有无实现,最后步步高会成为“中国的沃尔玛”,还是“商界的乌托邦”。步步高对于中国零售商圈的影响都不可磨灭,那种根植泥土的企业品格,是足以让人侧目的。